Social Media

Die strategische Nutzung von Social Media kann für Unternehmen sinnvoll sein, sowohl im Kontext von Marketing als auch Vertrieb und Recruiting. Häufig werden jedoch Social Media aus einer rein kommunikationswissenschaftlichen oder kreativen Perspektive betrachtet. Dass jedoch Wissen zu Algorithmen und Suchmaschinentechnologie maßgeblich zur organischen Sichtbarkeit und Reichweite in Sozialen Netzwerken verhelfen kann, ist wenigen bewusst.

Algorithmen in Social Media
Wie wird in Sozialen Netzwerken entschieden, welcher Nutzer welche Beiträge zu sehen bekommt? Wie kann es sein, dass ein Beitrag nur eine Handvoll Views und Reaktionen bekommt und andere viral gehen?
Es sind unter anderem Algorithmen, die auf Sozialen Netzwerken über den Erfolg eines Beitrags entscheiden. Anhand von „qualitätsimplizierenden Merkmalen“ ermitteln sie die Relevanz und Qualität eines Beitrags und drosseln oder steigern entsprechend seine Reichweite.
Die Annahme, dass alle Beiträge, die aus einem (Unternehmens-)Profil geteilt werden, an alle Follower dieses Profils ausgespielt werden, ist ein weit verbreitetes Missverständnis. Die Algorithmen „testen“ erst einmal einen neuen Beitrag, indem sie ihn nur einer kleinen Stichprobe der Follower sichtbar machen. Je nachdem, wie diese Stichprobe reagiert, wird der Beitrag dann einem größeren Publikum gezeigt oder eben nicht.

Der LinkedIn-Algorithmus als Beispiel
Besonders interessant ist die Funktionsweise des Algorithmus von LinkedIn. Als Business-Netzwerk ist LinkedIn sehr darauf bedacht, die Qualität und Professionalität der Netzwerk-Inhalte aufrecht zu erhalten. Bei den Millionen Nutzern und zahlreichen Beiträgen, die im Sekundentakt neu veröffentlicht werden, ist es aber völlig unmöglich, eine Qualitätsprüfung per Menschenhand zu ermöglichen. Da kommt der Algorithmus zum Einsatz – die wichtigsten Merkmale, anhand welcher die Qualität eines Beitrags bewertet und somit die Reichweite reguliert wird, sind:

• Reaktionen in Form von Likes und Kommentaren der Nutzer aus der Stichprobe
• Verweildauer der Nutzer auf dem Beitrag
• Anzahl und Inhalt der Hashtags
• Posting-Frequenz des Autoren-Profils
• Anzahl externer Links im Beitrag

Die Bühnentechnik als Metapher für den Algorithmus
Natürlich muss jetzt nicht jeder Social Media-Verantwortliche Algorithmen studieren, und natürlich ist die kommunikationswissenschaftliche und kreative Betrachtung des Themas immer noch sehr wichtig. Jedoch ist ein gutes Grundverständnis der Algorithmen hilfreich und sollte bei der Umsetzung von Social Media-Strategien berücksichtigt werden. Metaphorisch gesprochen, kann der Algorithmus nämlich mit der Bühnentechnik bei einem Theaterstück gleichgesetzt werden: Die Bühne ist wichtig und die Vorführung an sich das Herzstück. Wenn man jedoch seine Vorführung vor einem zugezogenen Bühnenvorhang spielt, weil die Bühnentechnik nicht beherrscht wird, bekommt das Publikum von den Inhalten nichts mit.